Pazarlama ve Markalaşmada Renklerin Etkisi

Pazarlama ve Markalaşmada Renklerin Etkisi


Renk psikolojisinin ikna etme ile olan bağlantısı; pazarlamanın, üstünde tartışılan en ilginç yönlerinden biridir.

Bunun sebebi, günümüzde renkler ve ikna gücü üzerindeki sohbetlerin çoğu önseziler, anektodsal kanıtlar ve reklamcıların “renkler ve zihin” diyerek boş konuşmalarından oluşur.

Sizler için bu yanlış trendi iyileştirmek ve insan davranışının bu büyüleyici ögesine uygun muameleyi göstermek için renk teorisi ve ikna ile ilgili en güvenilir araştırmalardan bir seçki düzenledik.

Renk Psikolojisi Üzerine Kavram Yanılgıları

Neden renklerin psikolojik etkileri üzerine bu kadar konuşulur? Hem de elimizdeki bulgular az ve yetersiz veriyle desteklenirken?

Araştırmaların da gösterdiği gibi, bu şüpheci yaklaşımın sebebi büyük ihtimalle kişisel tercih, deneyim, yetiştirilme tarzı, kültürel farklar, şartlar ve buna benzer parametrelerin; özgün renklerin üzerimizdeki etkisini bulandırmasından kaynaklanmaktadır. Bir deyişle, sarı ya da morun aşırı spesifik bir duyguyu çağrıştırdığı düşüncesi ile standart bir tarot kart okuması aynı derecede doğruluğa sahiptir.

Bu tartışma; aşağıdaki örnekteki gibi, renk psikolojisi hakkında hem görsel açıdan saçmalıklarla dolu hem de hayali bazı unsurlara dayanan söylemlerle gittikçe daha vahim bir hal almaktadır.

Endişelenmeyin hemen 🙂 Şimdi gelin birlikte renklerin ikna etme etkisi üzerine araştırmalarla destekli içgörülerden bazılarını inceleyelim.

Markalaşmada Renklerin Önemi

Öncelikle, renk algısına dair önemli sorunlara sahip olduğumuz ve hakkında birçok problemli makaleye rastladığımız “markalaşma” üzerine gidelim.

Özgün renkler üzerine verilen müşteri tepkilerini sınıflandırma konusunda birçok girişim bulunmaktadır.

Ama işin özünde, renklere verdiğimiz tepkilerin evrensel bir dilde spesifik duygulara intikal etmesi, aslen kişisel deneyimlerimize de fazlasıyla bağlıdır.

Ama renk algılamada daha geniş kalıplara ulaşmak mümkün. Örneğin; renkler, satın alma ve markalaşmada hatırı sayılır derecede önemli rol oynarlar.

Renklerin Pazarlamadaki Önemi adlı bu incelemede araştırmacılar, tüketicilerin ürünler hakkında verdikleri ani kararların %90’ının sadece renk konusuna (ürüne göre değişecek şekilde) bağlı olduğunu ortaya çıkarmışlardır.

Ve renklerin markalaşmada oynadığı role dair yazılan Renklerin İnteraktif Etkileri adlı makalede yer alan sonuçlar da markalar ve renkler arasındaki ilişkinin, markada kullanılan rengin (diğer bir deyişle, rengin satılan şeye uygun olup olmadığı) markaya uygunluğuna bağlı olduğunu göstermektedir.

Etkileyici Kırmızı ve Yetkin Mavi adlı makalede de renklerin; satın alma eğilimleri üzerinde ve bir markanın nasıl algılandığı konusunda büyük etkileri olduğu açıklanmıştır. Bu da tüketicinin, markanın kişiliğini ele alırken renklerine verdiği öneme işaret eder. Sonuçta Harley’ler bu kadar “cool” ve haşin gözükmeselerdi, kim bir Harley Davidson sahibi olmak isterdi?

Ek incelemeler de beynimizin daha çok hatırlanabilir firmaları tercih ettiğini ortaya çıkarırken, renklerin marka kimliği yaratma konusunda ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. Renk Araştırma ve Uygulama incelemesinde de yeni markaların özellikle rakiplerinden farklı logo renkleri seçmelerinin oldukça önemli ve gerekli olduğunun altı çizilmektedir. Örneğin; eğer pazarda birbiriyle rekabet içinde olan markalar mavi rengi kullanıyorsa, bu durumda moru seçerek farklılaşabilirsiniz.

İş doğru rengi seçmeye geldiğinde ise araştırmalar, ürüne bağlı renk uygunluğuna karşın müşteri reaksiyonuna dair tahminde bulunmanın rengin kendisinden daha önemli olduğunu göstermektedir. Yani Harley kullanıcıları, ürünü kendilerini sert ve sağlam hissetmek için alıyorlarsa pembe ve parıltılı bir sürümün o kadar da iyi satmayacağını varsayabiliriz 🙂

Aynı zamanda bir psikolog olan Stanford Üniversitesi Profesörü Jennifer Aaker’ın bu özel başlık üzerine yayımladığı incelemelerden biri olan Marka Kimliğinin Boyutları’nda, markanın kişiliğinde rol alan beş çekirdek boyuta değinilmektedir.

Markalar bazen iki özelliği kesiştirebilirler fakat genelde bir tanesi tarafından domine edilirler. Örneğin “lüks moda” sofistike hissettirirken, kamp ürünleri erkeksi ve vahşi bir his doğurmaktadır.

Diğer araştırmalar da renk kullanımı ile tüketicinin marka kişiliği algısı arasında gerçek bir bağlantı olduğunu göstermektedir.

Belirli renkler, kapsamlı bir şekilde spesifik özelliklerle hizalanırlar. Örneğin kahverengi sağlamlıkla, mor sofistikelikle ve kırmızı heyecan verici olmakla… Ama renk ve markalarla ilgili neredeyse bütün araştırmaların bir ağızdan dışa vurdukları nokta, seçeceğiniz rengin markanızın kişiliğine dair portreye desteğinin, markanızı basmakalıp renk ilişkileriyle hizalamaya çalışmaktan daha önemli olduğudur.

“Yeşil sakinliktir.” gibi geniş ifadelerin doğru olmama ihtimalini düşünün. Bu durumda öncelikle ifadenin şartları eksik kalmaktadır. Bazen yeşil, çevreci marka meselelerinde kullanılmaktadır, buna örnek olarak Timberland’in G.R.E.E.N. standart’ını verebiliriz. Diğer yandan da yeşil, Mint.com’da finansal bir dokunuş sergilemektedir.

Ve kahverengi, sağlam bir duruş için uygun gözükürken (Saddleback Leather’ı düşünün), farklı şartlarda pozisyonlandığında sıcak ve davetkar (Şükran Günü) bir his verebilir ya da iştahınızı açabilir (gördüğünüz bütün çikolata reklamlarını düşünün).

Sözün Özü: Size markanız için seçeceğiniz renkler konusunda kolay ve keskin şekilde çizilmiş anahatlar öneremeyiz fakat bağlı olduğunuz şartları dikkate almanız elbette çok önemlidir.

Markanızın ikna ediciliğinde; yarattığı his, sayesinde girdiğiniz mod ve imajı büyük rol oynamaktadır. Renklerin, sadece markanızın arzulanan kişiliğiyle uyum sağladığında bunun bir parçası olduğunu unutmayın. Örneğin; Apple’ın temiz ve basit tasarımında beyazı kullanması gibi…

Bu şartlar olmaksızın bir renk yerine diğerini seçmenin pek bir manası yoktur ve ortada insanların turuncu yerine gümüş renkte bir ürünü almak için daha çok istekli olduklarını gösterecek çok az kanıt bulunmaktadır.

Cinsiyetlere Göre Renk Tercihleri

Algılanan uygunluk sayesinde bütün popüler araba renklerinin beyaz, siyah, gümüş ve gri olduğunu anlayabiliriz. Peki ortada neden mor alet edavat araçlarının olmadığını açıklayan bir nokta var mı?

Bu konuda öne çıkan araştırmalardan biri de Joe Hallock’un Renk Görevlendirmeleri’dir. Hallock’un verileri, cinsiyetler arasında bazı temiz seçenekleri vitrine çıkarmaktadır.

Kişinin içinde bulunduğu çevrenin (özellikle kültürel algısının); cinsiyete uygunluk konusunda ve kişinin sonrasındaki bireysel seçimlerinde güçlü bir rol üstlendiğini göz ardı etmemeliyiz. Bir örnek olarak karşınıza Smithsonian dergisini alın. Burada mavinin erkekler, pembenin de kızlar için doğru renklere dönüştüğünü ve bunun eskiden nasıl da zıt olduğunu görün. Gerçekten şaşırtıcı değil mi?

Aşağıdaki dilim grafiklerde Hallock’un bulduğu verilere göre erkek ve kadınlar için en çoktan en aza giderek tercih ettikleri renkler yer almaktadır.

Erkeklerin Favori Renkleri

Kadınların Favori Renkleri

Erkeklerin Az Tercih Ettikleri Renkler

Kadınların Az Tercih Ettikleri Renkler

Yukarıdaki görsellerde dikkati en çok çeken nokta; mavinin iki cinsiyette de en çok tercih edilen renk oluşuyla gösterdiği üstünlük ve mor konusunda gruplar arasında yaşanan eşitsizliktir. Kadınlar moru üst düzey bir renk olarak belirlerken, bu renk erkeklerin favorileri arasında değildir. Belki de bu yüzden ortada hiç mor alet edevat yoktur değil mi?

Renk algısı ve renk tercihi üzerine yapılan ek araştırmalarda iş gölgeler, tonlar ve nüanslara geldiğinde erkeklerin koyu, kadınlarınsa yumuşak renkler seçtiği görülmektedir. Bunun yanı sıra erkekler, favori renklerinin gölgelerini (siyah eklenmiş renkler) seçerken, kadınlar renklerin tonlarına (beyaz eklenmiş renkler) ilgi göstermektedirler.

Yukarıda yer alan KISSmetrics infografiği, erkekler ve kadınların renk tercihindeki eşitsizliği göstermektedir.

Markanızın birincil renk paletini seçerken bu parametreleri göz önüne alın. Büsbütün farklı tat seçenekleri göstermektedir ki erkeklerin ya da kadınların dikkatini çekerken bu cinsiyetlerden hangisinin ideal müşterilerinizde yüksek yüzdeye sahip olduğunu bilmek çok önemlidir.

Renk Koordinasyonu ve Dönüşümler

Web sitelerindeki dönüşüm oranlarında, en iyi renk tercihleri hakkında kirli çamaşırları ortaya dökmek zaman içinde oldukça popüler başlıklardan biri oldu (burada başladı ve sonra burada devam ediyor.). Çok iyi noktalara değindikleri aşikar; çünkü dönüşümler düşünüldüğünde tek bir en iyi rengin var olmadığı yadsınamaz bir gerçek.

İzolasyon Etkisi olarak bilinen bir psikolojik prensipte, rahatsız edecek kadar dikkat çeken bir madde, akılda daha çok kalıcı bir parçadır. Araştırma göstermektedir ki katılımcılar, çevresindekilerden bariz bir şekilde sıyrılan parçaları hatırlayıp kanıksamaya daha yatkındırlar.

Sign-up tuşu, mavi renge bulanmış denizde, kırmızı rengiyle ortaya çıkmaktadır.

Renk Kombinasyonlarına Karşı Estetik Tepkiler ve Renk Kombinasyonlarında Tüketici Tercihleri araştırmalarında, tüketicilerin büyük çoğunluğunun benzer tondaki renk paletlerini tercih ettiği, bu paletler arasında da yüksek kontrastlı renkleri seçtikleri görülmüştür.

Bu da; KISSmetrics grafiğinde altı çizilmiş olan renk koordinasyonu ifadelerine göre, bazı analog renkler üzerinden bir görsel yapı inşa etmek ve bu görsel yapıyı bütünleyici kontrast renklerle (ya da üçüncül renklerle) kurgulamaktır.

Arka planı, esas renkleri ve vurgu renklerini araç olarak kullanarak sitenizde müşterilerinize hangi rengin onları harekete geçireceğini öğreten bir hiyerarşi yaratabilirsiniz. StudioPress’den Josh bunu aşağıda örneklemektedir.

Neden bu kadar önemli: Bu bölümü okuduktan sonra kendinizi bir iç dekoratör olarak hissetmeye başlasanız da bu yazı, dönüşümün neden zıpladığı veya yığıldığını anlamanıza yardımcı olacağı için çok önemlidir. Bonus olarak, dönüşüm oranı optimizasyonunu kafanıza dikmenize ve bu yolda yanlış şeritte giden birçok rakibinizden ayrılmanıza da yardımcı olacaktır.

Bu çokça atıfta bulunulan örnek üzerinde duralım ve bir tuşun rengindeki değişimin, dönüşümü nasıl etkilediğini görelim:

Tuşun renginin yeşilden kırmızıya dönmesiyle dönüşüm %21 oranında artıyor. Tabii bu asla kırmızının insanları büyülü bir şekilde harekete geçiren bir gücü olduğunu göstermez.

Görsele biraz daha yakından bakalım: Sayfanın geri kalanının yeşil palet üzerinden çalışıldığını, bu yüzden de yeşil renkte bir tuşun etrafındakilerle uyumlu olduğunu görelim. Kırmızı ise güçlü bir görsel kontrast yaratmakta ve yeşille de tamamlayıcı bir uyum içinde bulunmaktadır.

İzolasyon efektinin gerçekliğine dair ek kanıtları çok varyasyonlu sayısız testlerde buluyoruz. Paras Chopra tarafından geliştirilen ve Smashing Magazine’de yayımlanan bu testte de, örnekteki PDFProducer uygulamasının nasıl daha çok indirilebilir kılındığına dair bir araştırma bulunuyor.

Hangi kombinasyonun en iyi sonucu verdiğini düşünüyorsunuz? İpucu: Kontrast önemlidir.

Ve karşınızda sonuçlar:

Gördüğünüz gibi, 10 numaralı örnek rakiplerini büyük farkla geçiyor. Bütün örnekler arasında en yüksek kontrast oranına sahip olması da bir tesadüf değil. PDFProducer metninin küçük ve açık gri renkte olması ve harekete geçiren metnin ise (Download for Free) büyük ve kırmızı olması, yüksek düzeyde bir dönüşüm için gerekli kontrastı sağlıyor.

Yapılan araştırmalardan sadece biri olsa da izolasyon etkisi; renk paletlerini test ederken bu etkinin akılda tutulması ve web tasarımınızda kontrast yaratıp insanları önemli hareket bölgelerine ulaştırırken kullanılması gereken bir metoddur.

Neden “Mocha”’yı Severken “Kahverengi”’den Nefret Ederiz?

Farklı renkler değişik yollarla algılansalar da bu renklerin isimleri oldukça önemlidir!

Yapılan bu araştırmaya göre; deneklerden ürünleri (makyaj malzemesi gibi) farklı renk isimleriyle değerlendirmeleri istendiğinde, süslü isimlerin daha çok seçildiği görülmüştür. Araştırmalar aynı renk olduğunu gösterse de örneğin mocha, kahverengiye göre çok daha tercih edilen bir isim olmuştur.

Ek araştırmalar, bu etkinin geniş yelpazede birçok ürün için geçerli olduğunu göstermiştir. Tüketiciler; üzerinde dikkatlice düşünülerek isimlendirilmiş renkleri, onlarla eş değer olan fakat basitçe isimlendirilmiş renkteki ürünlere tercih etmişlerdir.

Ayrıca sıra dışı ve eşsiz renk isimlerinin kullanıcıyı, ürünü satın almada daha çok harekete geçirdiğini gösteren araştırmalar da bulunmaktadır. Örneğin razzmatazz adlı jelly bean’ler, lemon yellow’lara göre çok daha fazla satmaktadır. Bu; hızlı tüketim grubu dışı ürünlerde, örneğin sweatshirtlerde de geçerli bir etkidir.

Ne kadar ilginç gelse de yaratıcı, akılda kalıcı ve betimleyici isimleri özel renkler için kullanmak (örneğin gök mavisi ya da hafif mavi gibi) ürününüzün maksimum etkiyi yaratması için önemli bir etken olabilir.

21
like
2
love
2
haha
0
wow
0
sad
0
angry